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一个时代的结束论苏宁国美的困境 [复制链接]

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快言慢说

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苏宁,国美,曾在电器销售行业咤叱风云,也曾追赶电商的潮流,国美的黄光裕,回归以后也曾信心满满,但商场是残酷的,当它要抛弃你时,连一声招呼也不打,今天的苏宁与国美,不约而同地陷入困境,这可能标志着一个时代的结束,本文就此谈几点看法,不妥之处,敬请指正。


  

一、两雄傲世


  

中国黄光裕,张近东,曾经最顶级的商业巨鳄,有着时代的霸气,被媒体界称为中国零售界的傲世双雄,两人掀起的“美苏争霸”成就了中国商界的一段佳话,


  

所谓“美苏争霸”,是指国美与苏宁之争,彼时,37岁的黄光裕提出收购苏宁,43岁的张近东回道,“做不过你,就把苏宁送给你”。


  

年,27岁的张近东创立苏宁,一间门脸房起家,随后,转型家电连锁零售,30年来,一直是中国零售业的一面旗帜。


  

意气风发的张近东,不仅是苏宁的“大家长”,更是国内商界的领军人物,连年问鼎民营强之首,在他的运筹帷幄之下,年苏宁在A股上市,苏宁的营收从年的16.64亿元增长至年的亿元,拥有苏宁易购线上平台以及线下几千家店面。


  

黄光裕是中国零售行业绕不过去的另一个人物,白手起家的潮汕商人,一手创立的国美商业帝国,曾经在整个家电行业掀起巨大波澜,是那个年代从草莽爬至巨富的代表人物。


  

国美电器在年就登陆资本市场,年后一两年间,又接连吞并永乐电器、大中电器等几家实力强劲的区域性品牌,一举成为家电零售行业霸主,几度成为国内首富。


  

上市为国美提供了更广阔的融资平台,使其在快速扩张下不断提高地位,在产业链条中变得更加强势,黄光裕是叱咤江湖的“国美教父”,也是令董明珠都佩服不已的“价格屠夫”。


  

那时,中国电子商务市场刚刚开始迎来初步发展,阿里巴巴的营收还不到国美的十分之一,京东正在金融危机下面临生死难关,至于拼多多?甚至还完全没有诞生。


  

年,国美零售营收已达亿元,是阿里的十几倍,京东的几十倍,能打包拿下腾讯和阿里,苏宁的实力与国美也不差上下。


  

二、苏宁独大


  

黄光裕少小离家,闯荡北京,成就了国美的辉煌,在过去的十几年中,纵横江湖的国美,扫清线下所有竞争对手,打遍天下无敌手,成为一代王者。


  

年,国美以亿元的年收入继续称霸家电零售市场,线下门店遍布大江南北。也就在这一年,黄光裕被带走调查,并在两年后因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪,被判处有期徒刑14年。


  

国美群龙无首,内部间隙不断恶化,直到陈晓出任国美董事长一职后,一场权力斗争随之而来,最后是黄光裕夫人杜鹃,取得了这场内斗的胜利,最终将陈晓踢出局,但“守江山”成为主要目标,对外只能采取守势。


  

在黄光裕离开的十几年里,妻子杜鹃及国美老臣为公司选择了一套收缩式的战略打法,凡事求稳,保命要紧,这虽然限制了国美的生长,却也保持了有生力量。


  

这为苏宁创造了发展良机,在扩张中缺了一个重量级对手。当时张近东的强敌不再,新敌未起,赢下“美苏争霸”,一家独大,当时的刘强东和京东商城,甚至不在张近东的“竞争对手”名单上。


  

苏宁从电器专营店开始就和国美竞争,在此时,完成了对国美的超越,成为国内最大的商业连锁企业,成为一家独大的局面。


  

从股价上可体会到当时苏宁的财大气粗,如果苏宁上市时中签股,到年,市值已经从当初的多元上涨到97万元,如此狂野的成长性,至今仍是中国资本市场难以逾越的山峰。


  

正在苏宁不断稳固线下优势之时,中国零售业历史上一场巨大的变革正在悄然发生,以淘宝、京东为代表的电商声势日渐浩大,开始挤压传统零售的生存空间。


  

苏宁也开始拥抱互联网,四五年的时间里,为APP前后投入了多亿预算,建立线上零售平台,实现零售线上+线下全场景覆盖,打造了难以超越的苏宁帝国。


  

三、国美回归


  

黄光裕离开的十三年,让国美错失的一个电商时代,电子商务的强势崛起彻底颠覆了实体零售,以3C、电器为本的京东也使得传统家电销售俯首称臣,国美,掉队了。


  

回归后的黄光裕,要把失去的补回来,然而,国美如今的对手变得空前强大,但国美的品牌还在,黄光裕的声名还存,国美零售股价一度俩月暴涨%,正是这种现实的反映,不少电商人士对黄的归来有较高的期望。


  

去年2月,重新执掌国美,黄光裕发出豪言壮语,“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。牵手京东、拼多多,为自己拿上一张电商时代的入场券,接着按其“娱乐化营销”战略,点燃了三把火,相继推出“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”三款APP。


  

高调上马的“真快乐”APP,包含众多元素:直播、短视频、社区、赛事榜单,似乎有抖音、快手的影子,社区团购的氛围,期望打造一款集合娱乐化和社交化的购物APP。


  

“快乐”是否快乐,先看国美年Q1财报,“真快乐”APP的GMV同比增长了4倍,月活跃用户也稳定在万左右。


  

另一招是推出打扮家App,进军家装市场,实现“家·战略”,从而再造国美,目标很宏大,年规模要达到0亿元。


  

构想是将家用、家电、家居、家装、家服务的供应链和服务体系聚合并延伸,实现全场景、全品类、全服务、全生命周期的消费需求。


  

为了在家装市场“再造国美”,国美在年全年新增县域店家,全国运输路线超条,拥有万平方米覆盖全国的物流网络。“折上折”则对标“拼多多”。


  

成功的基础是人,黄光裕也不吝重金招揽悍将,百度高管、向海南任国美在线CEO,丁薇、曹成智、胡冠中三位阿里高管空降国美,分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO,大量高管与中层从外部空降。


  

京东的崛起,物流功不可没,黄光裕加码安迅物流,对标京东,欲以国美“家﹒生活供应链”重回主场。从实体家电零售转行做电商,从来都不是一件容易的事情,黄光裕还是当年那“拼命三郎”,试图演绎东山再起的故事。


  

四、苏宁救赋


  

年,对于苏宁易购来说,是多灾多难的一年,深陷资金危机,债务困境,股权转让也一波三折,破产谣言不时传出;年,对于苏宁易购来说,又是自我救赎的一年,处置资产,专注主业,出让股权,化解危机……


  

苏宁,从公司成立到现在的30年里,白手起家的张近东在每一个关键发展的节点上都起到了决定性作用,然而,世事不再,英雄老矣,面对几近断裂的资金链,年,张近东不得不选择退出。


  

曾经叱咤风云的苏宁,会沦落到今天这个地步,这和其后来的市场环境有关,更与其转型不畅有直接的关系。


  

苏宁虽然选择了顺应趋势,主动拥抱互联网转型,于年推出网上商城——苏宁易购。年开始实行的“线上线下同价”,苏宁的这一路线是正确的,但是在执行中却有差距。


  

苏宁易购线上业务并未获得多少红利,苏宁开始了持续净利润亏损的6年,从年至年的利润一直为负,且亏损在扩大。而在电商业绩表现的拖累下,苏宁旗下其他业务也出现了资金紧张的情况。


  

苏宁,一向被认为不具备互联网思维,阿里和京东起步就是做电商,苏宁在人才和技术积累方面落后于他们,公司的氛围并不是“互联网化”的,还是商超传统模式,苏宁,在与传统百货的商战中壮大,在与电商的竞争中落败。


  

在努力追赶时代潮流的表象之下,其不成功的多元化战略,导致资金链断裂,并影响其在家电方面的优势,收购的上下游公司,不仅未给企业赋能,还成为了包袱,其中家乐福与天天快递最具代表性。


  

更要命的是对恒大的亿驰援,是压倒苏宁的最后一根稻草,让苏宁深陷泥潭,张近东违背了一个基本的原则:在商言商,兄弟情义,有时在商场并不适用,债务危机引起了多米诺骨牌效应。

 

 

经历了一系列失败的投资和扩张后,如今苏宁已经回归主业,但摆在苏宁面前的依然是重重难关。(细详内容可参考本
  

年,苏宁遭遇前所未有的流动性压力,其业绩同比下跌45%,亏损近亿元,年一季度苏宁营收同比继续下跌,亏损幅度增23%。


  

去年,苏宁易购混改靴子落地,张近东失去控制权,只得无奈挥别半生心血浇灌的苏宁,如今,阿里系黄明端被推选为苏宁易购董事长,作为阿里在电器业务上对抗京东的砝码,没有张近东的苏宁能否再次辉煌,谁也说不好。


  

近日,苏宁又陷破产传闻,苏宁易购紧急发布声明,网传的“苏宁易购破产清算”系谣言,并表示目前经营一切正常,业务企稳向好,但总不会空穴来风。

 

 

黄光裕锒铛入狱十余载,并没有让苏宁在扩张中强大,反而让苏宁在扩张中折戟,如今的京东,仅旗下的京东物流,其估值要比国美和苏宁加在一起的两倍还有余。


  

五、国美困境


  

今天的零售江湖早已不是过去的样子,电商也步入成熟期,而新电商——直播正步入换挡期,国美要在新零售江湖一展过去的风姿,不是一件容易的事情。


  

复兴国美,黄光裕不知疲倦,国美鼎盛时,黄光裕每天工作15小时,现在,53岁他,依然工作到凌晨2点-4点。


  

然而,只有干劲是不行的,18月之后的今天,黄光裕的豪言壮志似乎没有成真,却传出高管离职,公司裁员的消息,还存在工资拖延发放、拖欠供应商货款等问题。


  

裁员,似乎不是兴旺发达的象征,而创始高管离职,势必对战略推进、业务发展造成负面影响,而股价更真实地反映了公司的经营状况,一年半里暴跌了近89%,市值已蒸发亿港元,4月20日晚间宣布将“拟10股并1股”,而这一举措带来的是15.22%的再度暴跌。


  

黄光裕回归后的三大绝活之一——“真快乐”APP,并没有一鸣惊人,在国美年全年财报中,真快乐全年的平均月活为万,不温不火,


  

“真快乐App”定位社交化的购物兴趣电商,全面围绕Z世代喜爱的消费场景营造,但想吃Z世代红利的App多如牛毛,真快乐App始终无法破圈,积累起自己的用户群体。


  

业务重心先后从电商导流、全公司和门店力推直播,又改版到了与拼多多首页的“砍一刀”相似、追求社交裂变的“小虎机”。最近,真快乐又上线了最新迭代的“赛事”项目。


  

外界指出,黄光裕没有坚持“国美在线”并刷新品牌,而是将其更名为“真快乐”,本身就是最大的败笔,这条路上更横亘着抖音、快手等短视频巨头玩家,竞争烈度更高。


  

而另一绝活“打扮家App”,更是高层离职、经营困难,自今年4月起,打扮家停发全员工资。


  

“折上折App”,以全面复刻拼多多和满减优惠为核心卖点,结局更是惨淡。自年8月12日用户试运行版发布后,仅仅在双十一开启一次大型优惠活动,但也是
  

试图通过一场价格战打造国美自己的“双十一”,但响应者寥寥,社交电商、直播带货或许已经是超脱其理解的新事物了。


  

揽入的其它头部企业的高管,也逐渐淡出了国美管理层,原百度高管、国美在线CEO向海龙离职,真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职。


  

真快乐和打扮家的境况也是国美大环境的一个缩影。年年报显示,归母公司净亏损44.02亿元。曾经的“家电零售大哥”错过了一整个时代,老派的打法并不适用于现在的直播带货、社交带货时代,所有的奋斗,难以复制昔日的辉煌


  

重要的还不在此,更让人担心的是,诸多迹象显示,国美内部正暴露出财务链条紧张等问题,今年3月,六七家各地的代理商一起到北京国美总部催款,而国美则选择了报案处理。年报显示,国美负债总额亿元,有息借款总额为亿元。


  

不少业务的匆匆上马都让员工感到决策层与主流电商世界的脱节,来自线下零售时代核心高管,难以抓住电商的核心,曾经的线下零售巨头不断尝试突围,但结果并不美好,国美的“三年小计划、五年大计划”似乎成为了一个泡影。


  

面对挫折,黄光裕说,“不谈损失,只谈未来“。黄光裕所说的未来,依旧遥遥无期。


  

在股价一路下行之际,黄光裕多次减持,不到4个月合计套现2.5亿港元。但是相信,黄光裕将与国美共进退,对于黄光裕来说,“失去国美,就像失去生命”。


  

从数据来看,线下店依旧是个不错的生意,国美目前的主营业务和收入实际仍来自以国美电器为主体的门店,门店主要布局于三四线城市,90%的门店处于盈利状态,毛利率大约为15%左右。


  

其实,与其学人家做电商,还不如将门店优势发扬光大,国美的翻身之战只怕是一场持久战,守住“家电”和“门店”的初心,至关重要,国美供应链的优势仍在,旗下安迅物流服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址。


  

黄光裕已经努力了,但没能力挽回已经式微的国美,这十年里,市场早已不再是他的江湖,但是要说国美陷入泥淖,还为时过早,国美还是一个品牌。


  

六、英雄迟暮


  

由于购物习惯和消费结构的巨大改变,今天,主导电商市场的,是苏宁的合作伙伴阿里,是和苏宁肉搏过的京东,更是成立比苏宁晚几十年的拼多多。


  

据《年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫为14.8%,位列第三;国美电器仅为5%。


  

苏宁和国美似乎成了一对难兄难弟,称霸家电行业的时代一去不复返,在直播电商、社交电商的时代,线下零售企业已经尝试多次突围。


  

苏宁深耕“家居+家电”模式,零售云已达到万家门店级别,覆盖全国个地级城市,这些数据看似辉煌,但财报却并不理想。


  

回归后的黄光裕,经过十八个月的试错,国美探索兴趣电商,进军家装市场已经宣告失败,国美的体量已不容豪赌,王者归来的商业故事并不是那么好演绎的。


  

不管是淘宝还是京东,亦或拼多多,在他们的重要对手名单里,都没有了国美,苏宁的名字,山河依旧,物是人非,在互联网电商平台的冲击下,曾经的线下零售巨头陷入了晚年惨淡。


  

当年,张近东、黄光裕是破局者与领导者,今天则沦落为跟随者或挑战者,十多年过去了,黄光裕重整旗鼓,却铩羽而归,而张近东已失去了苏宁的控制权,成为一介平民。


  

张近东,在近六十年的生涯中,他一半的岁月都挣扎于苏宁的开拓和落寞。打败过国美,战胜过京东,张近东却最终败给了时代,也败给了自己。


  

不仅国美、苏宁,那个时代的商战豪杰们,如果没有激流勇退,大多面临着英雄迟暮、美人白头的窘境,曾成就投资神话的软银孙正义,正陷入内外交困,年,对于中国科技大佬们来说,都不太好过,例如腾讯发布二季度财报,净利润亿元,同比下滑56%。


  

黄光裕、张近东、张大中,这些中国零售商业史上如雷贯耳的人物,终究逃不脱时代的大潮汹涌,也逃不脱命运的漩涡无常,今天的商场上,只留下他们落寞的背影。


  

年开始,随着线上流量成本的不断提高,中国零售业进入了又一个崭新的阶段,线上和线下不再界线分明,电商和传统零售企业互相渗透、互相融合,苏宁国美都有线下优势。


  

在互联网企业纷纷向线下发展的当下,苏宁、国美拥有的线下资源具备很大的竞争优势,苏宁、国美,要走出困局,仍然需要依靠它发家的业务——线下零售,这是别的电商平台在短时间内无法复制的。


  

也许苏宁未来可期,然而,已不是张近东的苏宁了。黄光裕依旧掌握国美命运,战斗还在继续,近期更是传出国美要进军元宇宙的消息。


  

结语:新零售的格局之下,国美和苏宁选择什么方向突围?谁也不知道,肯定的是前方的道路注定荆棘遍地,百年的企业何其难,只是各领风骚十几年,张近东,黄光裕们的战斗仍未结束,只是属于他的那个英雄时代已经渐行渐远。

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